El marketing de ayer y de hoy

En 1972, cuando tenía 16 años, leí el libro «Investigación de Mercados», probablemente el primer libro escrito en España sobre marketing. El autor era Fernando García Lahiguera, primo de mi padre. Autor de una biografía autorizada de Ramón Serrano Suñer y amigo de Dionisio Ridruejo, fue uno de los impulsores de la democracia en España, formando parte activa de la transición. Desde luego, no entendí la mayor parte del libro, que hablaba mucho de estadística como herramienta básica del marketing, pero sí que me resultaron muy interesantes las distintas técnicas de obtención de datos, especialmente un capítulo con el moderno título de «Investigación Motivacional».

No volví a consultar el libro en años. Cuando montamos nuestra empresa SOFT.SA Gonzalo García y yo nos vimos metidos muy pronto en la necesidad de aplicar las técnicas de marketing, pero el tema no me resultaba ajeno. Casi todo lo que aprendimos en esa época inicial, los primeros años 80, fue a través de Hewlett Packard, y también el marketing. Aprendimos ese enfoque integrador, del cual la comunicación era solo una parte. Se hablaba del marketing de las cuatro “P”: Producto, Precio, Promoción y Plaza, donde «Promoción» era difusión y «Plaza» era el mercado. Un enfoque multidimensional, donde todo estaba relacionado y la comunicación era un resultado que derivaba de unas decisiones anteriores, lo que hoy llamaríamos marketing estratégico.

Desde entonces, aplicamos en Soft, es decir, en Presto, todo lo que se nos pasaba por la cabeza. Teníamos bases de datos, cuando era legal, enviábamos mailings continuamente, contratábamos diseñadores de prestigio a los que les encargábamos el material impreso y la imagen corporativa. Diseñábamos piezas de comunicación y respuesta bastante sofisticadas, íbamos a ferias presenciales y poníamos publicidad en revistas de papel. Hacíamos merchandising, objetos de regalo siempre relacionados con nuestro público, como la famosa cinta métrica que se vinculaba con Alvar Aalto.

Hacíamos encuestas para entender la cuota de mercado de los distintos competidores, organizábamos paneles para obtener información cualitativa, pusimos en marcha campañas cruzadas con otras empresas, utilizábamos el telemarketing, teníamos una agencia de prensa y seguramente usábamos otras muchas técnicas que se me olvidan. También medíamos más o menos el resultado y, por ejemplo, esperábamos un ratio de una licencia de Presto vendida por cada referencia obtenida, si bien no en una relación biunívoca, evidentemente. Usábamos el control de la OJD para comprobar la difusión de las revistas, calculábamos el impacto en las revistas de la construcción con cupones con los que el profesional podía pedir información, etc., etc.

Cuando empezaron los medios digitales fuimos transformando todo este sistema. Recogíamos los correos electrónicos en cuanto que aparecieron, creamos nuestra web, fuimos reduciendo el material impreso, empezando por los manuales, y en unos años, la digitalización estaba completada. Empezamos a hacer webinars, a utilizar las redes sociales, en nuestro caso LinkedIn, como fuente de referencias, a crear una web completa y actualizada, depósito único de la documentación accesible sobre el programa, y otras técnicas que seguramente también olvido.

¿A dónde voy con este preludio?

En los últimos años me he encontrado con muchos profesionales del marketing jóvenes, recién formados, que tienen una visión completamente distinta. Simplificando un poco: el mantra único son los medios digitales, pero usados directamente como medios, sin preocuparse por los fines.

Los objetivos son impresiones, clicks y respuestas de varios tipos, pero sin ningún tipo de cualificación. Más referencias es mejor, y punto. Es como si todos los productos, todos los canales y todos los clientes fueran exactamente los mismos de Amazon. Se hace el mismo marketing B2C para vender un acelerador de neutrones o una gominola.

Frecuentemente he tenido que discutir con quienes quieren que estemos en Facebook “porque hay que estar”, o que se centre todo en la imagen de una marca paraguas poco conocida, en lugar del producto. Y hay que ocultar las características técnicas de los productos, que tanto ha costado hacer y que es fundamental en un mercado técnico, “porque no interesan al cliente”.

La segmentación, que se definía como “el triunfo del marketing”, no se entiende, no interesa. La lista de diferencias podría crecer si sigo pensando, pero estas son suficientes para lo que pretendo.

Claro, esto tiene que tener una explicación. Y esta explicación que os debo os la voy a pagar. El marketing predigital era caro y, por tanto, había que medir muy bien lo que se hacía. No se podía escribir a todo el mundo, ni publicar en todas las revistas, ni ir a todas las ferias ni promocionar todos los productos igual. El coste te hacía pensar muy bien tus acciones y las reflexiones para optimizarlo te hacían pensar a la fuerza en los productos, el público, los canales y los mensajes. La segmentación aparecía de forma natural.

Actualmente existe la percepción equivocada de que los medios digitales no tienen coste. Una y otra vez tengo que explicar que demasiados correos o post o lo que sea saturan los canales y degradan la comunicación, la convierten en ruido. También tengo que explicar que vender todo a la vez en todas partes no es una buena estrategia, y otras muchísimas cuestiones que la gente recién formada no tiene interés en escuchar. Pero se equivocan, sobre todo porque el producto no suele ser el producto de Amazon, el cliente no es el cliente de Amazon y la potencia de la marca no es la potencia de la marca de Amazon.

La perfección en los medios y la confusión en los fines, un defecto que Einstein achacaba al mundo moderno, describe muy bien lo que estoy contando. Tenía casi decidida la idea de escribir algo sobre este marketing que yo aprendí de otros y que he implantado hasta ahora con muy buenos resultados (apoyado también en un buen producto), para la formación o reeducación de los egresados de las escuelas de marketing. Para ahorrarme el trabajo estuve buscando visiones alternativas a este mainstream moderno. En el Internet de los podcast y los youtubes no encontré nada. Todo está orientado a los medios digitales, sin una reflexión previa sobre si hay que usarlos o no y de cómo hay que usarlos, en su caso. Pero en el mundo tradicional del libro impreso sí encontré un ejemplar que desarrolla magistralmente esto que he contado, desgranando unas ideas fundamentales sobre lo que es y siempre será el marketing. Una vez entendido esto y adaptado a cada producto, a cada empresa, a cada canal, a cada mercado, sabremos qué medios digitales o no digitales hay que usar y cómo. El libro es “El Plan de Marketing de 1-Página: Consigue nuevos clientes, gana más dinero, y destaca entre la multitud”. Suena a promesas baratas, pero va justo de eso que promete.

En realidad no enseña a hacer un plan de marketing, afortunadamente, sino que está lleno de ideas, una detrás de otra, que un servidor suscribe religiosamente porque coincide con mi experiencia que hasta ahora ha sido una experiencia de éxito.

Tal vez tampoco hay que culpar a los alumnos. Puede que ocurra lo mismo que con los alumnos de otras profesiones, a quienes se les enseña a mirarse fijamente el ombligo en lugar de ponerse en el lugar de la sociedad y del cliente, y pensar qué es lo que necesitan en cada momento y en cada lugar.

Fernando Valderrama

Madrid, 28 de febrero de 2024

PS Mi compañera Susana me comenta que las dedicatorias son arte, que también en ellas se incluyen las abstractas y que según García Márquez un libro no se acaba de escribir hasta que no se dedica. Y luego añade crípticamente “y este post está acabado”.